De Aard van Brands

Share

|

Met het oog op een verblijf in de branding altaar vrij van zonde, is het van vitaal belang om te begrijpen wat een merk is. Ten eerste is het niet, noch kan het ooit worden, een product of dienst. Dit is een concept moeilijk voor veel marketeers te begrijpen. Ja, u kunt kopen van een bedrijf. En je kunt kopen zijn merken. U kunt echter nooit verkopen deze merken aan de klant. Alles wat je ooit kunt verkopen producten of diensten.

Deze fundamentele feit genegeerd werd keer op keer tijdens de dot-com en application service provider (ASP) boom van de late jaren 1990. Branding oefeningen werden vervangen voor duurzame bedrijfsmodellen. Miljarden dollars investeringen werden verloren als bedrijven geld gestoken in dure media-en PR-campagnes, zonder eerst te analyseren of testen of iemand daadwerkelijk zou hun aanbod te kopen.

De reden merken kunnen nooit worden verkocht, is dat ze symbolen, immateriële entiteiten gecreëerd en in rekening gebracht doordat ze van het product excellentie, onophoudelijke PR, reclame, en goede zakelijke zekerheden met positief vermogen. Brands leven in een symbiotische relatie met producten en diensten. Als een product of dienst biedt waarde en nut, een merk "rijdt mee 'met de koopbeslissing, fluisterend een rustgevende string van garanties in de ziel van de koper dat hij het juiste heeft gedaan. Het uiteindelijke doel van investeren in een merk-programma is de mogelijkheid om een premie betalen voor een product of dienst, om marktaandeel te vergroten, of beide.

Let op de nadruk op positief eigen vermogen. Het is heel goed mogelijk om het eigen vermogen van een merk te veranderen van positief naar negatief, en wanneer dit gebeurt, u niet langer een merk. In plaats daarvan heb je een verplichting of een antibrand, Als je wil. WordStar is een klassiek voorbeeld van het merk van een product verandert aandelen van positief naar negatief. Aan het begin van de jaren 1980, WordStar vertegenwoordigd macht en marktdominantie, door de jaren 1990, WordStar stond voor moeilijk te gebruiken en out-of-date is.

Een meer recent voorbeeld van dit fenomeen is het gruwelijke lot van de bovengenoemde Pets.com Sock Puppet. De Sock Puppet is een voorbeeld van het creëren van een merk component ter ondersteuning van een corporate branding programma. De Sock Puppet volgde in de voetsporen van zijn voorouders, Speedy Alka-Seltzer en de Pillsbury Doughboy, en was een enorm PR-succes. Iedereen hield van die gevuld beetje doek met daaraan toetsen, zozeer zelfs dat wanneer Pets.com ingestort, kondigde het bedrijf was de verkoop van de rechten op de Sock Puppet en vermeld als een van de activa van de vennootschap.

Dit was natuurlijk belachelijk. Sommige experts beweren dat merken en het merk onderdelen niet sterven. Ze zijn verkeerd, en soms gebeurt er iets wat nog erger. Het merk component bij overlijden ondergaat een vreselijke transmogrification en komt uit het graf in een vervallen, vervallen staat. Deze vreselijke lot overkwam de Sock Puppet. Hij werd een lijkenhuis icoon, een symbool van de dood en mislukking, een antibrand. Zijn vergane blijft toonde in een Super Bowl commercial. Hij verscheen in tal van spottende cartoons, zijn zielig lichaam onderworpen aan allerlei vernederingen (meer dan lopen, geplet, uiteengereten, verscheurd) aan de dwaasheid van de Pets.com illustreren (en de hele "dot-bomb") strategie van het nastreven van het merk erkenning en de grootheid, terwijl het negeren van zakelijke realiteit.

Wat was de waarde van de handel Sock Puppet? Niets. Tenzij, misschien, je bent in het bedrijf van de verkoop van doodskisten. (Hij kreeg uiteindelijk de werkgelegenheid in een vergelijkbare industrie: de verkoop van auto leningen aan mensen met een zwerver krediet.)

---