Meten Klanten `Loyalty

Meeting zowel financiële en CMR doelstellingen vereist meer dan het meten van lifetime value, meer dan het bijhouden van typische statistieken van vandaag-tevredenheid en overlopen. Een studie van McKinsey bevordert dit punt:

Ondanks al het geld geïnvesteerd om loyaliteit te bevorderen bij hoogwaardige klanten, wordt het steeds ongrijpbaar in bijna elke branche.

Een betere waardering van de onderliggende krachten die invloed hebben op de loyaliteit van de klanten-met name hun houding en veranderende behoeften kan bedrijven helpen ontwikkelen van gerichte inspanningen om de eventuele neerwaartse migratie in hun bestedingspatroon juiste lang voordat het leidt hen defect. Deze waardering helpt ook bedrijven verbeteren hun huidige inspanningen ter bevordering van de andere klanten meer uit te geven. Onze laatste twee jaar studie van de houding van 1.200 huishoudens over bedrijven in 16 branches zo divers als luchtvaartmaatschappijen, banken en consumenten producten blijkt dat deze kans verrassend groot is. Verbetering van het beheer van migratie als een geheel door te focussen op afvalligheid niet alleen, maar ook op kleinere veranderingen in de uitgaven van de klant, kan net zoveel als tien keer meer waarde dan alleen het voorkomen van afvalligheid. Bedrijven nemen van de aanpak adviseren wij hebben gesneden neerwaartse migratie en afvalligheid met maar liefst 30 procent.

De studie van McKinsey herinnert ons eraan dat het meten van de mate van loyaliteit is een evoluerend ambacht. Bedrijven eerst geprobeerd te meten en beheren van de tevredenheid van hun klanten in de vroege jaren 1970, op de theorie dat een verhoging van het zou hen helpen slagen. In de jaren 1980, begonnen ze aan om te beoordelen hun klanten overlopen van de maatregel en de onderliggende oorzaken te onderzoeken. McKinsey maakt het punt dat deze ideeën zijn nog steeds belangrijk, maar: "Ze zijn niet genoeg. Managing migratie uit de tevreden klanten die meer besteden aan de neerwaartse overstappers die minder-is een belangrijke volgende stap. "

De studie gaat verder met te zeggen: "Deze stap is zo belangrijk omdat er grote bedragen van de waarde op het spel. Veel meer klanten veranderen hun uitgaven gedrag dan defect, zodat de voormalige typisch rekening voor grotere veranderingen in de waarde. "McKinsey noemt het voorbeeld van een retail bank waar 5 procent van de bankrekening klanten Defected jaarlijks, rekening met hen 10 procent van de controle van de rekeningen van de bank en 3 procent van de totale saldi. Maar elk jaar, de 35 procent van de klanten die hun tegoeden aanzienlijk verlaagde kosten van de bank 24 procent van de totale saldo, terwijl de 35 procent gestegen, die hun tegoeden verhoogd de totale saldo met 25 procent. Dit effect bleek in alle zestien sectoren bestudeerd en was dominant in tweederde van hen.

De studie van McKinsey back-up van haar betoog met twee voorbeelden:

Een lokale telefoon gevonden bedrijf dat meer dan 90 procent van zijn loyaliteit kansen kwam uit bereiken aan de klanten laten vallen zakelijke functies zoals lijnen en tweede gesprek wachten. Een financiële instelling die gericht al haar loyaliteit inspanningen op het verhogen van de tevredenheid van haar klanten. Het maakte grote investeringen om te bezuinigen op service storingen (zoals onbeantwoorde telefoons) en verminderde het aantal afgesloten accounts. Maar het effect op de totale groei marginaal.

Relatieve Numbers

Brand futurist Nick Wreden maakt hetzelfde punt in zijn boek, FusionBranding: Strategische Branding Modellen voor de klant economie ... and Beyond (Accountability Press, 2002), "Mensen besteden veel te veel zorgen te maken over 'absolute' nummers, zoals levenslange waarde.

Wat ze echt moeten kijken naar is 'relatief' getallen de tijd veranderen. Het is niet zo belangrijk om de absolute waarde van een klant bekend als het is om te weten of deze waarde stijgt of daalt. "Hij noemt dit de" Customer LifeCycle, "en zegt:" kennen en begrijpen de Klant LifeCycle is de meest krachtige marketing tool je kunt hebben. "Het is niet genoeg om naar te kijken maandelijks of zelfs wekelijks rapporten van de klant status. Elk van deze is niet meer dan een momentopname in de tijd. Klant Wreden's LifeCycle is de meting van trends die identificatie van de tevreden klanten meer uitgaven en de neerwaartse overstappers uitgaven minder de werkelijke maat van klantwaarde.

Enkele goede voorbeelden

Tesco Sommige bedrijven beseffen de waarde van de klantrelatie actief. Tesco, de grootste supermarktketen-in feite is de grootste detailhandelaar-in het Verenigd Koninkrijk, gebruikt haar kennis van meer dan 5.000 afzonderlijke segmenten behoeften van de klant te verhogen in-store productomzet 51 procent met een kleine 15 procent meer vloeroppervlak. Ze hebben gezien winst groeien van 890 miljoen dollar in 1995 tot 1,3 miljard dollar in 2000, terwijl het marktaandeel te vergroten van 13 procent tot meer dan 17 procent. Terug in 1995 een bedrijf genaamd Dunn Humby geholpen Tesco de ontwikkeling van haar zeer persoonlijke loyalty programma dat nu vangt 80 procent van de in-store transacties. Dunn Humby blijft voor het beheer van het programma voor Tesco. Realiseren van de klant informatie beheerd door Dunn Humby is zijn meest waardevolle bezit, Tesco nam een 53 procent belang in de data-mining partner in 2001.

Commerce Bank Sinds de oprichting in 1973 is Commerce Bank in Cherry Hill, New Jersey, is het opbouwen van relaties met klanten. Het bedrijf is niet kosten te besparen, slaan van klanten voor elke soort van penny-ante-vergoeding, gedogen vervelende werknemers of gretig jacht te gaan naar alle mogelijke lening. Koophandel heeft geïnvesteerd in het opbouwen van relaties met klanten. Koophandel ingenomen klanten als ware het een vriendelijke retail, waar u ook kunt vinden van vlees en bloed bankier om 8.00 uur op zondag. Het resultaat: De voorraad van Koophandel Bank is teruggekeerd op jaarbasis 35 procent per jaar de afgelopen tien jaar. Zijn hun klantrelaties bankabele een troef? Ik laat u beslissen.

Sprint Nieuwere bedrijven kan de eerste zijn om relaties met klanten als een actief te accepteren. De praktijk van het beoordelen van een klantenbestand is langzaam rekening houden bij Sprint. Mike Nevels, CRM director bij Sprint National Consumer Organisatie, werd aangehaald, "Wall Street aandeelhouders willen de klant groei van onze PCS bedrijf zien, ook al vraagt niemand over deze nummers met onze lange-afstand-divisie. Ik denk dat de statistieken van het succes, tot op zekere hoogte, moet worden gebaseerd op een zakelijke vergelijking van de winstgevendheid van klanten en waarde. "

Steve Skinner, president en CEO van Peppers en Rogers Group Inc, een management adviesbureau gewijd aan het helpen van bedrijven te bouwen en hoge impact klant uitvoeren gebaseerde strategieën, maakt de zaak:

Zorgvuldige waardering van een klantenbestand geeft de savvy CEO een nieuw argument te nemen om Wall Street. Aangezien klanten, niet producten, aankopen doen en rijden inkomsten, het meest waardevolle ding elke onderneming creëert is een klant. Dus is het zinvol op te sporen van de waarde en voorspellen van de groei van deze activa. Als een CEO kan articuleren van de straat die bestaande klanten van de onderneming aanzienlijke waarde gaat verder kan rijden, is het bedrijf minder afhankelijk van klantenwerving en moet verdienen een hogere meerdere.

Een in 2002 gehouden enquête van PricewaterhouseCoopers blijkt dat leidinggevenden overwegen klant informatie en andere niet-traditionele statistieken bij het meten van succes van een bedrijf en de waarde op Wall Street. Dr. Robert Eccles, PricewaterhouseCoopers Fellow, zegt: "Hoewel de huidige financiële resultaten erg belangrijk zijn, niet-financiële maatregelen, zoals klanttevredenheid en kwaliteit van het product zijn ook van cruciaal belang voor hoe de markten waarde van hun bedrijf, omdat zij de belangrijkste indicatoren van de bottom-line financiële resultaten. "Een deel van dit proces is om te meten hoeveel klanten zijn de moeite waard op basis van hun huidige waarde, toekomstige waarde, en afvalligheid tarief, helpen te zetten" immateriële activa "in de inkomsten-nummers voor aandeelhouders.

In mei 2001 heeft de Security and Exchange Commission (SEC) aanbevolen bedrijven hun "immateriële activa" verslag aan de aandeelhouders, waaronder de huidige en de verwachte stroom van toekomstige winsten (customer lifetime value) van een bestaande klantenbestand. Wanneer een bedrijf kan aantonen dat haar relatie met de klant waarde gaan vooruit kan rijden en maakt het bedrijf minder afhankelijk van acquisitie van nieuwe klanten, moet aandelen van het bedrijf een hogere veelvoud verdienen. Verhoogde relatie waarde leidt tot een hogere aandeelhouderswaarde. Wall Street zal zorg.

een artikel ingediend door Nicole Kline