Marketing ROI: Waar te besteden en Waar te knippen uw marketing inspanningen voor maximale Return on Investment

Als je had een extra $ 500K in uw marketing budget, hoe zou u uitgeven? Wilt u:

Run meer tv-reclame?
Investeer in uw loyaliteit programma?
Lagere prijzen?
Breng opwindende nieuwe merchandise?
Ontwikkelen van nieuwe producten of diensten?
Huur meer omzet vennoten?
Sponsor een lokale gemeenschap evenement?

Hoe zou u kiezen? Nu is het onwaarschijnlijk dat u een extra vijfhonderd grand zitten te wachten om te worden besteed. Maar denk aan het op deze manier: als je moest snijden uw marketing budget met $ 500K, wat zou je knippen? Zou het niet geweldig zijn om te kunnen de waarde van elke dollar die wordt besteed aan marketing te bepalen en te kunnen investeren in de inspanningen die zal resulteren in de hoogste rendement?

Recentelijk heeft een nieuw onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van een model en mechanisme om erachter te komen welke investeringen (bijvoorbeeld CRM-programma's, brand building, kortingen, merchandising verbeteringen, verbetering van de kwaliteit) zijn de moeite waard de kosten. Deze nieuwe modellen helpen u uitzoeken waar de volgende afzet dollar moet gaan.

Om te begrijpen hoe deze nieuwe aanpak, genaamd het customer equity-raamwerk, het werkt, is het belangrijk om te begrijpen de kritische vragen waarmee marketeers vandaag:

Wat mijn klanten willen?
Hoe kan ik mijn klanten vaker terug te komen? Om meer te kopen? Vertellen hun vrienden over mijn bedrijf?
Hoe kan ik de klanten te overtuigen om meer geld te besteden met mijn bedrijf dan met mijn concurrenten?
Het belangrijkste is, hoe doe ik dit op een winst?

Bij de beantwoording van deze vragen, moet je begrijpen wat werkelijk drijft uw klanten om zaken te doen met u en uw concurrenten. Je hebt ook te begrijpen hoe uw marketing acties impact van de aankoop gedrag van uw klanten. Ons onderzoek suggereert dat de sleutel tot het begrijpen van deze kwesties en de metrische die u zullen helpen maximaliseren van het rendement op uw marketing dollars is customer equity. Customer equity wordt gedefinieerd als de totale levensduur verdisconteerde waarden van al uw klanten. Zonder in te gaan diep in de onderliggende wiskunde hier, de belangrijkste 'asset' die u probeert te "groeien" is de waarde van de toekomstige stroom van de winst die je ontvangt van de klanten in uw markt (degenen die bij u kopen nu en degenen die kopen van uw concurrenten). Hoe groter uw aandeel van deze 'asset', hoe groter uw lange-termijn winstgevendheid.

Nu, gewoon omdat customer equity deals met de customer lifetime value (CLV), denk niet dat we praten over customer relationship management. We zijn niet.

Denk na over hoe u zou kunnen groeien op de lange termijn winst van uw klanten en krijgen meer delen van op maat van uw concurrenten-ers, met andere woorden, hoe je zou kunnen verhogen van uw customer equity. U kunt:

Verbeteren van de waarde van uw klant krijgt (we noemen deze waarde Equity)
Versterking van de klant perceptie van uw merk (wij noemen dit Brand Equity)
Verdieping van de relatie van de klant heeft met u (we deze relatie Equity oproep)

Door het doorbreken van de belangrijkste bestuurders van customer equity in deze drie gebieden, kunt u dan beginnen te begrijpen wat het meest belangrijk voor je klanten. Uw customer equity zal groeien of krimpen gebaseerd op (1) hoe goed je begrijpt welke van deze drivers is het meest belangrijk voor uw klanten, en (2) hoe goed je te beheren en te investeren in die chauffeurs die essentieel zijn voor uw klanten.

Een beetje meer over iedere bestuurder:

Value equity wordt gedefinieerd als objectieve beoordeling van de klant van het nut van een merk op basis van percepties van wat is opgegeven voor wat wordt ontvangen. In wezen van uw klant objectieve evaluatie van uw producten en diensten. Denk aan dit als de klant hoofd. De kritische, uitvoerbare stappen die u kunt nemen ter versterking van uw winkel value equity zijn in drie gebieden: kwaliteit, prijs en gemak.
Brand equity wordt gedefinieerd als de klant en immateriële subjectieve beoordeling van uw merk, buiten zijn objectief gepercipieerde waarde. Brand equity vertegenwoordigt emotionele verbinding van de klant met uw winkel-van de klant hart. Actie stappen die u kunt nemen om brand equity zijn: verbetering van het bewustzijn van de klant, het verbeteren van de houding van de klant naar uw winkel, en het investeren in acties om de corporate citizenship reputatie van uw bedrijf te verbeteren. Niet verrassend, marketing communicatie een cruciale rol spelen in het kweken van brand equity.
Relatie Equity wordt gedefinieerd als de neiging van de klant om "" stok met uw winkel, buiten de doelstelling van de klant en de subjectieve beoordeling van uw onderneming. Denk relatie Equity als sociale verbinding van uw bedrijf of lijm met de klant-up in de tijd opgebouwd door de interactie van de klant heeft met u mee. De kernactiviteit stappen om Verbindingen Equity versterken zijn: loyalty programma's (met zowel zachte en harde uitkeringen), community-building programma's, en kennis-building programma's.

Op dit moment veel bedrijven proberen te doen al deze taken tegelijk, zonder onderscheid, en altijd met een beperkt budget. We zijn niet zeker of dat mogelijk is. Maar we zijn zeker het is niet het beste gebruik van uw middelen. De sleutel tot groei op lange termijn winst is te bepalen waar het beste investeren uw inspanningen gebaseerd op wat het belangrijkste is aan de klant.

Dus, hoe begin je eraan om te bepalen waar u uw marketing inspanningen voor maximaal rendement moet investeren? Het besluit systeem, Customer equity Driver ™, Neemt u door de volgende stappen uit om het beste gebruik van uw marketing-dollars te bepalen:

Eerste, u moet bepalen wat de meest belangrijke drijfveer om uw klanten in hun toekomstige aankoopbeslissingen. Brand equity? Value equity? Relatie equity?
Ten tweede je nodig hebt om te begrijpen welke beroep subdrivers het meest effectief zijn in het kweken van de waarde van uw klantenbestand. Met andere woorden, welke acties het meest effectief zijn bij het verkrijgen van uw huidige klanten om meer te kopen, vergroten de kans dat uw huidige klanten komen terug, en vergroten de kans dat de klanten van uw concurrenten over te schakelen naar uw winkel.
Derde, beoordelen waar je op iedere bestuurder ten opzichte van uw concurrenten. Zo kan je erachter komen dat uw bedrijf wordt gezien als "gemiddelde" op een subdriver van value equity dat de klanten echt om (bijvoorbeeld kennis van commerciële medewerkers, handige uur) en uw belangrijkste concurrent kan worden presteert veel beter op die dimensie . Een goede kandidaat voor de marketing investering!
Tenslotte investeren waar de terugverdientijd het hoogst is. Je zult daadwerkelijk in staat zijn om de potentiële opbrengsten vergelijken van zeer verschillende strategieën-een loyalty programma versus een prijsverlaging, een betrokkenheid van de gemeenschap programma versus een merchandising initiatief.

De customer equity kader biedt een actiegerichte benadering van marketing die de klant centraal staat, maar concurrent Cognizant. Je zult eindelijk in staat zijn te begrijpen, zoals het oude adagium suggereert, die de helft van uw marketing inspanningen worden "verspild." Nieuwe niveaus van efficiëntie en doeltreffendheid (en niet te vergeten verantwoording) voor de marketing-investeringen zijn mogelijk. Ben je klaar?

In ons onderzoek naar customer equity, hebben we een aantal belangrijke lessen geleerd over hoe customer equity groeien in een verscheidenheid van zakelijke omgevingen. Hier is wat we hebben geleerd.

Het is niet altijd over de prijs.
Het is niet altijd over het hebben van de juiste merken.
Loyalty programma's zijn niet de belangrijkste motor voor alle detaillisten (u mag weggeven onnodige marge).
Zachte voordelen kunnen worden als (of meer) belangrijk als hard voordelen in loyaliteitsprogramma's.
U kunt niet voorbijgaan aan het belang van het assortiment en gemak voor uw klanten.
Meest belangrijk: Het gaat niet alleen over het merk. Het gaat niet alleen over kwaliteit, gemak en prijs. Het gaat niet alleen over CRM. Het gaat om erachter te komen wat belangrijk voor uw klanten-Wat 'hen drijft "om zaken te doen met u en ervoor te zorgen dat je de beste op wat echt belangrijk voor hen! Best in uw regio. Best in uw specialisme. Blijf te brengen over wat het meest belangrijk voor uw klanten. Het is geen rocket science. Maar het is hard werken.

een artikel ingediend door Nicole Kline