Customer Centric Marketing Research
Veel detaillisten (en fabrikanten) zonder getrouwheidsprogramma's, en met zeer weinig klantgegevens in handen op het niveau van het huishouden kan machtigen klanten. Sommigen vinden het een winstgevend oefening. Ik wist heel weinig over van een onderneming genaamd Spectra totdat het bedrijf nodigde me uit te spreken op haar jaarlijkse conferentie thema "Innovatieve Consumer-Centric Marketing Solutions." Spectra Marketing Systems, Inc, met hoofdkantoor in Chicago, Illinois, serveert de fast-moving consumer goods industrie de consument-centric marketing oplossingen. Ik was verbaasd om de vele manieren waarop zij kunnen en zullen helpen bij verpakte goederen merk fabrikanten en retailers leren leren genoeg over hun klanten aan te gaan klantgerichte initiatieven. Spectra bepaalt de klant gegevens die TV kijken door de respondenten geldt voor elke vijftien minuten, internet clickstream data, loyalty card gegevens, en zeer geavanceerde gesyndiceerde aankoop tracking. Klanten kunnen deze gegevens gebruiken bronnen om een veelzijdig beeld van hun klanten die veel verder gaat dan de uitgaven en winkelen frequentie. Het inzicht kunnen bedrijven zonder eigen programma's klantenkaart aan klanten definiëren door hun werkelijke waarde van de onderneming. Meer dan dat, klant Spectra's kennis helpt winkelketens aan de consumenten die het meest betrokken bij de keten begrijpen. Spectra helpt de ketens te leren genoeg speciale behoeften van klanten om hun ervaringen te verrijken, terwijl winkelen verhogen van de omzet en winstgevendheid. A Case StudyEen supermarktketen genoten van een sterk marktaandeel, maar werd negatief ervaren comp verkoop (verkoop in winkels te openen voor meer dan een jaar) in een aantal belangrijke kruidenier categorieën. Een nieuwe concurrent uitgaven sterk te verwerven marktaandeel. De keten reageerde in eerste instantie door het behoud van niet-concurrerende prijzen en een vermindering plank promotionele uitgaven tot marge te beschermen. Ze besloot toen om meer te leren over het winkelend publiek die gaf het meest over de keten en naar manieren om deze klanten mondiger te maken door te reageren op hun individuele behoeften te vinden. De volgende gegevens van de casus een goed voorbeeld van wat de specifieke behoeften van de beste klanten kan doen voor elk bedrijf. Met de hulp van Spectra, de keten geselecteerde klanten die ten minste 33 procent trouw (zoals gedefinieerd door het aandeel van de portefeuille) aan de keten. Deze klanten vertegenwoordigen 29 procent van alle klanten en 78 procent van de keten dollars, ze bracht negen keer zo veel als alle andere keten klanten en werden zes keer zo loyaal. Binnen deze doelstelling van de keten-centric top Loyals, de keten gevonden klant verschillen. Hierin werden zeven groepen van klanten, elk met kenmerkende winkelen patronen. Het doel van de marketeers 'werd op maat promotie en in-store presentatie op specifieke groepen klanten te reageren op wat elke klant groep was' vertellen "hen. Het einddoel is te begrijpen de klanten die het meest betrokken bij de onderneming, en de trechter marketing dollars aan deze klanten ten koste van vele anderen. Zij zouden ook gebruik maken van de kennis van de klant op de markt anders aan verschillende klanten. Voor de test fase, de keten koos twee segmenten, die goed waren voor 50 procent van de top shopper dollar, maar nog steeds aangeboden aanzienlijke kansen voor omzetgroei. Door het bestuderen van levensstijl en levensfase gegevens, het A-segment keten omschreven als "The Loyal Shoppers kleefkruid," traditionele gezin huishoudens met kinderen, en het B-segment als "The Bunkers Loyal Shoppers ', stedelijke, half-stedelijke smeltkroes, en downscale stedelijke, zonder kinderen.
Aangezien zowel Cleaver en Bunker shoppers meer van hun totale omzet mand gewijd aan graan dan heeft de andere shoppers, de keten gekozen om eerst te werken met de graan-categorie. Kleefkruid besteed meer over granen, kocht meer eenheden per shopper, en kocht een breder scala aan UPCs (Universal Product Codes) in granen. De keten gedefinieerde categorie als het graan met zeven subcategorieën:
Volwassen Nutritional was de grootste subcategorie voor beide klantgroepen. Volwassen Bunker aandeel, met name voor volwassenen Nutritional, was hoger. Cleaver consumenten gewijd grootste deel van hun graan dollars aan Kids subcategorieën, vooral Kids Sweet. Volwassen Indulgent Bunker kopers besteed bijna een derde van hun granen dollars op Adult Nutritional. Onder Cleaver kopers van Kids Sweet, Kids Sweet goed voor een kwart van hun totale graanproductie dollar. Dit klinkt ingewikkeld, maar denken voor uw bedrijf. Elk bedrijf moet in staat zijn klanten die meer betrokken zijn dan anderen te identificeren, en moet in staat zijn om de mogelijkheden zoals deze te vinden voor groeiende aandeel van de portefeuille. Al is het vereist inzicht bijzondere behoeften van deze klanten en de marketing discipline om de doelgerichtheid strategie uit te voeren. Twee gelegenheid winkels werden vervolgens geselecteerd voor de test fase vanwege de grote concentratie van kleefkruid in een winkel en bunkers in de andere. Demografie van de handelsdag elke winkel gebied werden geanalyseerd in meer detail naar de wedstrijd tegen de doelstellingen te valideren, te controleren of winkel 107 had een hoog percentage van kleefkruid winkel 33 winkels en had een hoog percentage van Bunkers winkelen. De demografie waren niet verrassend:
De keten aangemaakt twee programma's gericht op Cleaver en Bunker huishoudens door middel van een Spectra rooster aangepast voor elke winkel naar categorie volume te meten, totale mand grootte, en delen van de portefeuille. Gericht op huishoudelijk niveau, de keten ontstaan direct mail campagnes met segment-specifieke aanbiedingen voor passende granen subcategorieën en artikelen: Volwassen voeding aan het Bunkers in de winkel 33, en Kids Sweet aan de kleefkruid in de winkel 107. Voor kleefkruid, categorie dollars steeg aanzienlijk voor een programma in winkel terwijl 107 mand omvang en aandeel van de portefeuille verhoogd voor het andere programma. Voor Bunkers, categorie dollars steeg aanzienlijk voor beide programma's, terwijl mand omvang en het aandeel van de portemonnee werkelijk afgenomen. De ketting bewezen dat zij de dalende trend zou kunnen keren in een belangrijke categorie, zelfs in het gezicht van de nieuwe concurrentie. Aangezien de behoeften van de beste klanten was de primaire doelstelling, de keten beschouwd als de inspanning positief genoeg is (ondanks de geringe afname in de mand grootte in winkel 33) te rollen het initiatief aan andere gelegenheid winkels met een hoge concentratie van elke klant segment. Wat kunt u leren en toepassen op uw eigen bedrijf? Met behulp van loyaliteit gegevens segment klanten uitsluitend gebaseerd op de uitgaven of de frequentie van winkelen is niet genoeg. Deze maatregelen geven geen inzicht hoe deze klanten de zorg over de keten, of hun potentiële kans. Bedrijven zonder getrouwheidsprogramma's, en met weinig eigen klantgegevens in handen op het niveau van het huishouden kan machtigen klanten en winst aandeel van de portefeuille door gebruik te maken van derden gegevens. Het is een kwestie van het vinden van de echte problemen, en het gebruik van de gegevens om echte oplossingen te vinden, allemaal in de naam van de consument-centric marketing. Het vinden van manieren om de speciale behoeften van de klanten te begrijpen en de uitoefening marketing discipline om te reageren kan werken voor elk bedrijf. It's Not Just for RetailersMassa reclame brengt soms in de verkeerde klanten. Richten op winstgevende klanten is een belangrijk initiatief voor supermarkten, omdat 45 procent van de klanten in een supermarkt op een bepaald moment zijn waarde shoppers. Dit vereist kennis van de klant, maar niet noodzakelijkerwijs een loyalty card. Verpakte goederen merk fabrikanten hebben een vergelijkbare behoefte. Meer en meer aankoopbeslissingen worden steeds routine en lage betrokkenheid voor de consument. In de huidige wereld van overbelasting, mensen niet de tijd nemen om na te denken over welk merk van graan of cookies of wasserij zeep te kopen. Ze willen te krijgen wat ze nodig hebben, ga van de winkel, en verder te gaan met hun leven. Als gevolg hiervan is top-line groei langzaam voor verpakte goederen fabrikanten. Marketing uitgaven zijn toegenomen, maar de fabrikanten zien een dalende rendement op deze uitgaven. Voeg toe aan dat de feiten die zij hebben weinig gelegenheid om de markt om rechtstreeks te praten hun miljoenen eindgebruikers, ze hebben heel weinig individuele klant gegevens in handen op het niveau van het huishouden, en merk met een jaarlijkse omzet per huishouden meestal onder $ 25, direct media wordt steeds minder en minder betaalbaar. Met toegang tot product te kopen gedrag, consument reactie op marketing stimuli, de consument houding tegenover categorie, en levensstijl / levensfase gegevens, kunnen vennootschappen worden klantgerichte marketeers zonder klantenkaarten. Ze kunnen meer worden die relevant zijn voor hun klanten in de buurt van CMR-mode door het ontdekken van de verschillen die zaak aan de klanten en het ontwikkelen van programma's die zijn productiever. Er zijn andere vormen van hamers, naast de loyalty kaart, zal dat bedrijven in staat te stellen het gedrag van klanten vastleggen van gegevens tot de grootste investeerders en verhoging van kennis van de klant te identificeren. Als u geen klantenkaart programma hebben er zijn derde partij bronnen, zoals Spectra, kan dat u helpen bij de gegevens die identificatie van de echte problemen. Aangezien de traditionele klant erkenning tactiek nog meer groeien, omdat het moeilijker wordt en moeilijker te mijlen en punten inwisselen voor gratis vluchten en gratis overnachtingen, en als het effect van loyalty kaart beloningen meer verdund worden, zullen meer bedrijven worden zich tot externe bronnen van de klant kennis. Het kritieke punt is niet hoe je de klant informatie krijgen, het is hoe je het gebruikt. Het moet meer dan alleen maar richten op de klanten om meer van wat u wilt verkopen verkopen. Uw succes zal vereisen het gebruik van uw kennis van de klant om meer van wat de klant vertelt ze wil, waardoor de klant een grotere controle over de relatie bieden een artikel afkomstig van Jim Scheuerman
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|