De waarde van Loyalty Programs

Gebruik van de klant van een klantenkaart geeft ons de nodige gegevens om onze grootste investeerders te identificeren. Maar enkele jaren geleden de voorzitter van een van onze bedrijven die klant weigerde om klantgegevens te gebruiken om segment meest waardevolle klanten, vertelde mij in niet mis te verstane bewoordingen: "Ik wil onze mensen aan al onze klanten gelijk te behandelen." Natuurlijk, alle klanten moeten met respect worden behandeld, maar behandelen ze allemaal even kan leiden tot winst gemiste kansen.

Winst Opportunity

Hoe belangrijk is dit? Er is meer aan de hand dan Pareto's Law (20 procent van de kopers goed voor 80 procent van de omzet). Garth Hallberg in zijn uitstekende boek, Alle Consumenten zijn niet Created Equal, Wijst erop dat voor twaalf van de zevenentwintig verpakte goederen merken geanalyseerd door MCRA Information Services, leiders in consumentengedrag onderzoek, hoog-profit categorie kopers die het merk gekocht genummerd minder dan 10 procent van de huishoudens. In zachte goederen, zware categorie kopers van zestien van de achttien kleding en schoeisel merken bedroeg minder dan 5 procent van de huishoudens, het gemiddelde onder de 2 procent. Vijf procent van de huishoudens koopt 85 procent van de spijkerbroeken van Levi's en drie procent koopt 82 procent van L'eieren pantyhose.It is niet slechts US verpakte goederen merken. In onze mondiale werken met bedrijven van elke omvang in de meeste grote bedrijven zien we hetzelfde patroon. De grootste investeerders altijd een klein deel van de klant-universum zo klein in het feit dat de bedrijfsleiding altijd is geschokt door het feit. Een kleine detaillist met een database van 70.000 klanten blijkt dat slechts 456 klanten, minder dan een procent-goed voor 10 procent van de totale omzet. Hoeveel is te veel investeren om maakt het leven van deze klanten eenvoudiger?

Grootste investeerders en meest voorkomende shoppers zijn over het algemeen het meest winstgevend. In Seklemian / Newell 's werken met banken, supermarkten en andere bedrijven, hebben wij geconstateerd dat steeds meest besteden vaak meer winst genereren dan de onderneming maakt in totaal. Lage spenders en incidentele kopers zijn vaak een aanslag op de winst.

Garth Hallberg geeft ons een ander voorbeeld van dit met een verpakte goederen firma vermomt hij met de naam YopleX. YopleX jaarlijkse nettowinst van zijn grote en middelgrote klanten winst bedroeg 13,1 miljoen dollar, de lage-en no-profit klanten een netto verlies van 3,9 miljoen dollar, waardoor de totale netto winst van de onderneming tot slechts 9,2 miljoen dollar.

Waarde voor de klant

In veel bedrijven de werkelijke waarde is in de klant informatie die klantenkaart klanten vrijwillig. Vrijwillig is de kritische woord. Wanneer klanten persoonlijke informatie vrijwilliger in ruil voor de verwachte voordelen, de kwestie van de privacy gaat weg.

Enkele jaren geleden Richard Barlow, oprichter en CEO van het loyalty marketing reclame bedrijf, Frequentie Marketing, Inc (FMI), en uitgever van Colloquy.com, gevestigd deze definitie van relatie om te worden gebruikt door de teams bij FMI in hun werk met cliënten: "De vrijwillige uitwisseling van informatie en de waarde tussen de koper en de verkoper, met de wederzijdse verwachting van winst."

Hij zegt dat de privacy van de consument betreft te vergroten, en formele en informele mechanismen worden ingevoerd om de privacy waarborgen, relaties waarin klanten vrijwilliger aan te duiden is essentieel, want zonder deze informatie vrijwillig, zullen klanten steeds onzichtbaar en moeilijk te bereiken. Hij zegt

Loyaliteitsprogramma's tonen dagelijks dat de klanten graag informatie voor de handel waarde. Naast actief te waarborgen dat al hun aankoop activiteit wordt bijgehouden, loyalty programma leden reageren op enquêtes enthousiast. Responspercentages worden routinematig boven de 20 procent, en soms meer dan 50 procent. Dat komt omdat de leden hebben geleerd over de jaren dat programma sponsors beurt informatie in waarde voor de leden-meer punten of mijlen, die omzetten in meer vrije beloningen en speciale behandeling.

Waarde voor de retailer

Punt-gebaseerde loyaliteitsprogramma's bieden andere voordelen voor de retailer. Brian Woolf lijsten meer dan een dozijn van deze voordelen in Customer Specific Marketing:

Het creëren van eenvoud: Punten zijn een zeer eenvoudige manier om beloningen scheef in het voordeel van de beste klanten.
Targeting groepen: Punten gemakkelijk kunnen richten van groepen voor de korte termijn promoties.
Targeting afdelingen of categorieën: Extra punt biedt een stimulans kan de verkoop van bepaalde objecten of van geselecteerde afdelingen.
Versterking van de prijs afbeelding: Bonuspunten kunnen vervangen prijsverlagingen als prikkels.
Vermijden prijsoorlogen: Punten kunnen worden de tie-breaker wanneer u niet meer dan voldoen aan de prijs van een concurrent.
Stimulering van meerdere aankopen: Punten kunnen worden gebruikt ter bevordering van meerdere aankopen van alles: extra punten voor drie of meer, enzovoort.
Gebouw incrementele verkoop: Punten kunnen worden gebruikt om incrementele verkopen door het aanbieden van bonuspunten voor cumulatieve verkopen in een bepaalde periode.
Verbetering van school-fondsen programma's: Een beloning punten systeem is flexibeler dan de typische tapes-voor-scholen programma, dat een percentage van de totale uitgaven van elke klant voor de scholen waarborgt.
Het aanbieden van speciale beloningen: Punten kunnen worden gebruikt als beloningen voor klanten die deelnemen aan speciale winkel functies.
Bevordering van kwaliteitscontrole: Sommige winkels toekenning punten aan klanten die ontdekken kwaliteitscontrole problemen. Woolf geeft het voorbeeld van een Ierse supermarkt die programma geeft klanten 100 punten als ze een van de vijftien kwaliteit problemen worden geconfronteerd, zoals het vinden van een achterhaald item op de planken of ontdekking van een piepende wiel op hun winkelwagentje.
Genereren werknemer beloningen: Behalve dat het zeer goed ontvangen, deze onderscheidingen punt het voordeel van de onderneming, omdat de ervaring van de werknemers maakt hen zeer goed geïnformeerd bij het beantwoorden van vragen van klanten over het programma.
Opbouwen van partnerschappen: Opbouwen van partnerschappen met andere bedrijven maakt kaarthouders punten verzamelen in een sneller tempo.
Voorkomen afvalligheid: Als klanten opbouwen punten saldi, nadert nog aantrekkelijker beloningen, zijn ze minder kans om het programma te verlaten.
Differentiatie: Gezien de prijs pariteit, kunnen punten worden een zeer krachtige onderscheidende factor voor een detailhandelaar.
Stimulering kaart uitvoering: Een stimulans voor de klant om aan te tonen van de kaart bij elke aankoop.

Er is geen twijfel dat punt-gebaseerde loyaliteitsprogramma's hebben waarde. De vraag is zijn ze zo vercommercialiseerd dat ze verloren hebben enkele van hun vroegere punch? Barlow, een erkend expert op loyaliteit programma's, gegevens heeft ontwikkeld die aantonen dat meer dan 60 miljoen Amerikanen behoren tot frequent flyer programma's. In een grote markt, drie van de vier huishoudens behoren tot ten minste een kruidenier frequent-shopper programma, met de helft van de huishoudens die behoren tot twee.

McKinsey onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de tien grootste Amerikaanse detailhandelaren in elk van de zeven sectoren hebben getrouwheidskaart programma's, met een gelijke snelheid in de UK Het onderzoek is ook gebleken dat 53 procent van de Amerikaanse supermarkt klanten en 21 procent van de klanten van casual kleding retailers zijn ingeschreven in kaart programma's.

Kredietkaarten met beloning onderdelen zijn het snelst groeiende segment van de creditcard bedrijf, en beloningsprogramma's in toenemende mate verbonden aan debetkaarten. Barlow wijst er kan "Consumenten mijlen verdienen terwijl ze eten, met hun hypotheek betaling en op hun telefoonrekening."

Met al deze mogelijkheden voordelen te verdienen, kaart beloningsprogramma's creëren een grotere waarde voor klanten, maar ze echt bouwen loyaliteit?

een artikel afkomstig van Jim Scheuerman