Een blik op CRM-initiatieven en voorbeelden
Bedrijven in bijna elke industrie probeert de klant informatie te gebruiken om relaties te beheren. De proliferatie van loyalty programma's is een voorbeeld. Meer recent het gemak van de communicatie met de klant door het gebruik van e-mail heeft geleid tot een stortvloed van pogingen om de ontwikkeling van wat sommige marketeers beschouwen CRM-dialoogvenster. Weinig van deze inspanningen zijn ontwikkeld met een goed begrip van de CMR-potentieel. Loyaliteitsprogramma'sDe luchtvaartsector biedt de beste en de slechtste voorbeelden van lopende initiatieven. Hij introduceerde het concept van de klantenkaart lang voordat iemand gepraat over de CRM-of database marketing. Bij American Airlines lanceerde haar Advantage Program in 1981 de term frequent flyer is geboren en loyalty marketing is voor altijd veranderd. In de vroegere dagen van loyaliteit van de luchtvaartmaatschappijen programma's, Amerikaanse en United en de anderen die al snel gevolgd bijgehouden weinig meer dan vlucht mijlen klanten konden verzamelen voor gratis plaatsen vluchten. De loop der jaren als ze meer en meer kennis over hun miljoenen klanten hebben gevangen, hebben de luchtvaartmaatschappijen die de fundamentele regels van CRM:
Zij hebben dit gedaan in uitstekende wijze met de oprichting van waardevolle extra's voor de beste klanten. Dit jaar zal ik volledig vijf miljoen mijl met American Airlines en American weet dat. Net als andere Executive Platinum AAdvantage leden Ik krijg om aan boord te vroeg, terwijl er nog ruimte is in de overhead voor mijn roll-a-board, en ik krijg regelmatig upgrades. Ik bespaar tijd bij de check-in met de Executive Platinum lijn, en sinds 9 / 11 heeft Amerikaanse VIP Executive Platinum lijnen toegevoegd aan de veiligheidscontroles op sommige luchthavens. Beyond Executive Platinum status van mijn multimillion-mijl geschiedenis verdient speciale verrassing geschenken stuurde persoonlijk door Michael Gunn, Amerikaans Senior Vice President van marketing: ijs toppings, interessante boeken, zelfs kristallen glaswerk van Tiffany, allen zeer gewaardeerd. Dit is leuke dingen en zeker duidt Amerikaanse wens om klantrelaties (CRM) te beheren, maar het is nog niet klant het beheer van de relaties (CMR). Zoals verleidelijke als deze perks zijn, zijn zij niet gepersonaliseerd. Alle Executive Platinum leden krijgen dezelfde vroeg instappen en upgrade privileges, en het is veilig om te veronderstellen dat, ongeacht het percentage van flyers zijn geselecteerd voor de speciale geschenken, krijgen ze allemaal dezelfde boeken en glaswerk. Nog een stap verder-met CMR-zou betekenen het leveren van diensten die betrekking hebben op mijn persoonlijke verlangens. Ik geniet van een drankje nu en dan op lange vluchten, maar ik zorg niet voor Bombay Sapphire of Tanqueray. Wat attent zou het voor de Amerikaanse om de balans op Beefeaters, mijn favoriete jenever, als ze weet dat ik zal worden voor een vlucht, net zoals ze al kunnen mij voorzien van een speciale vegetarische maaltijd? Of voor hen om de huidige uitgave van Yachting tijdschrift aan boord van mijn vluchten omdat ze weten dat ik ben een fanatiek zeilen. Geloof me, ik ben niet de pik op American Airlines. Mijn vliegende ervaring maakt me geloven American Airlines is de beste. Ik heb ingelogd meer dan een miljoen mijl op diverse andere luchtvaartmaatschappijen en ook zij bieden viezeriken die mij laten zien dat zij zijn behandeling van verschillende klanten verschillend. Maar de klant van de industrie nog steeds differentiatie is ontworpen rond hun product en hun diensten, niet om de individuele behoeften van de klant. Klanten willen niet gelijk worden behandeld. Ze willen individueel worden behandeld. Het is alsof bedrijven geloven dat de technologieën die hen in staat stellen de klant data capture zal hen in staat stellen om resultaten te veranderen zonder te veranderen wat ze doen. Ze hebben niet, maar toch, de klanten uitgenodigd om deel van het proces, met dien verstande dat de klant waarde kan toevoegen aan het product. Ze vragen of ik een huurauto (een zuiver generiek aanbod) nodig hebt. Waarom kunnen ze niet kent mijn voorkeur limousine en boek mijn limo rechts samen met de vlucht? Waarom kunnen ze weten dat mijn eerste keus is Hilton hotel en bieden naar mijn voorkeur kamer in de buurt van de lift reserve als onderdeel van de luchtvaartmaatschappij reservatie-misschien zelfs ook de wake-up call? In de ware zin van CMR, moeten zij in staat zijn om mij mijn complete reiservaring beheren, met hun hulp, met een enkel telefoontje of muisklik. Sommige zou kunnen aanvoeren dat dit vraagt de luchtvaartmaatschappijen te functioneren als reisbureaus. Aangezien alle van de luchtvaartmaatschappijen hebben nu verlaagd of, in veel gevallen afgeschaft, commissies reisbureaus, waardoor agenten dienst betaling van een retributie, misschien zelfs de luchtvaartmaatschappijen kunnen toevoegen een kleine vergoeding voor deze extra service. Zoals de Teradata enquête aangegeven, zouden de klanten bereid zijn om vragen te beantwoorden en persoonlijke gegevens om deze meer gepersonaliseerde diensten te krijgen geven. Ik echt niet moeten ingaan op de luchtvaartmaatschappijen als er ondernemingen in veel andere sectoren die slechter overtreders. Ik besteed niet zoveel op Neiman Marcus als ik met de luchtvaartmaatschappijen, maar ik heb een relatie met hen. Toen ik open mijn e-mail in de ochtend heb ik echt niet de zorg over de "nieuwe zonnige ziet" van de N / M resort collecties. Ik denk niet dat een van de hete badmode, stro bakken, vers mode, of romantische sandalen precies voor mij. Ik vraag me af waarom iemand op Neiman's denkt dat ze zijn, en willen ze me zou vragen wat ik ben geïnteresseerd in Er zijn mensen die precies dat doen. En sommige doen het slecht. Bijvoorbeeld, een boekhandelaar ik omgaan met stuurde de volgende aanvraag:
Ik deed wat ze vroeg, en het volgende scherm zei
Ik deed precies zoals ze vroegen, het controleren van mijn voorkeuren voor verschillende categorieën van het bedrijfsleven en een aantal boeken over zeilen. Ik heb verschillende aanbiedingen gekregen sinds die dialoog, maar allemaal zijn aanbiedingen voor thee van de maand, Sneeuwwitje en de Zeven Dwergen, The Mummy Returns DVD The Best of Martha Stewart Living, en de laatste Diana Krall cd-geen van die overeenkomen met de voorkeuren op mijn lijst! Voor al hun goede woorden over willen nuttige aanbevelingen voor mij maakt, wordt dit bedrijf niet laten me het beheer van de relatie. Ze komen nog steeds over als proberen om meer te doen voor hun afzet-curve dan te proberen om meer te doen voor hun klant. Als ze klanten vragen voor gevoelige informatie en worden niet gebruikt deze informatie om te profiteren van de klant, moeten ze stoppen met vragen die vragen. een artikel ingediend door Ruth Lionel
|
|||||
|