It's Not Over de Technology

Tuurlijk, CRM betekent het verkrijgen van informatie over klanten, begrijpen wat verschillende klanten waard zijn, behandelen verschillende klanten verschillend, en de efficiëntie te verbeteren. Maar geen van deze doelen moet worden bepaald welke route naar succes.

In 1998 drie hoogleraren, Susan Fournier, Susan Dobscha, en David Glen Mick, schreef een artikel genaamd "de vroegtijdige dood van Customer Relationship Management." Zij zei in deel:

Bedrijven belijden aan relatiemarketing te doen in nieuwe en betere manieren elke dag. Helaas loep suggereert dat relaties tussen bedrijven en consumenten zijn op zijn best bezorgd. Wanneer we praten met mensen over hun leven als consument, doen we niet horen lof voor hun zogenaamde partners. In plaats daarvan horen we over de verwarrende, stressvolle, ongevoelig en manipulatieve markt waarin zij voelen zich gevangen en slachtoffer. Bedrijven kunnen plezier in het leren meer over hun klanten dan ooit tevoren en bij het verlenen van functies en diensten aan alle mogelijke smaak. Maar klanten behagen in geen van beide. Klanten gaan.

In de vier jaar sinds dat artikel verscheen weinig is veranderd. Een van de redenen dat er zo weinig is veranderd, is dat bedrijven blijven proberen om CRM implementeren als een technologie, niet als een marketing-praktijk een eendimensionale uitwisseling van geld voor goederen die een schrijver genaamd lokken marketeers steeds verder in een cul - de-sac. Dit is al te vaak te wijten aan de automatisering van verouderde processen en mensen geloven dat de technologie alleen kan veranderen zonder de resultaten om te veranderen wat ze werkelijk doen of wat ze echt geloven.

Voor de resultaten te veranderen, moet er een verandering in het proces en de filosofie erachter.

De uitdaging van beheer Cultuur

In veel bedrijven, product-based management is zo verankerd in het management cultuur die de overgang naar iets anders is een belangrijke uitdaging. Meer dan de helft van de CRM-mislukkingen zijn toegeschreven aan de uitdagingen van de onderneming politiek, traagheid, en de uitvoering van organisatorische verandering niet-software en niet begrotingen.

Een studie van CRM-Forum gedetailleerd de betekenis van negen verschillende oorzaken van de mislukkingen voor CRM initiatieven:

Geen van deze oorzaken suggereert externe redenen voor CRM mislukking. Met 29 procent van de storingen veroorzaakt door problemen met de organisatorische verandering, is het duidelijk dat de moeilijkste stap voor de klant op basis van de initiatieven is de culturele verandering nodig.

In de meeste bedrijven zijn delen en stukken van de klant informatie baseren afgezonderd in aparte afdelingen silo's, en afdelingshoofden kunnen worden als stamhoofden. De marketing stam heeft zijn cultuur, een andere IT-en financiële, operaties, merchandising, human resources, en product managers nog meer. Turf oorlogen zijn de ondergang van CRM, en zal blijken nog meer een belemmering voor CMR initiatieven.

Remaking een bedrijf daadwerkelijk worden klantgerichte is nieuw en onbekend terrein voor veel, en zoals met alles wat nieuw, er is altijd weerstand tegen verandering. CMR vereist nieuwe manieren van denken voor iedereen. Het is niet iets dat kan gebeuren in een vacuüm, maar invloed op de gehele onderneming. Bedrijven moeten de uitwisseling van informatie, niet alleen met klanten, maar binnen de onderneming, maar het is gemeld dat slechts 5 procent van de in uitvoering zijnde investeringen in CRM-gaan in de richting van verandermanagement.

Klinkt eenvoudig, en kunnen worden, ware het niet voor de politiek. In bedrijven, politiek polariseren mensen en groepen als mensen het gevoel dat ze kan macht verliezen, of zelfs hun baan. Change krachten vaak mensen terugvallen op wat ze weten, en te beschermen wat ze altijd al geweest met comfortabel.

CRM Misunderstood

Zelfs wanneer bedrijven overleven de uitdagingen van de organisatorische verandering, bedrijf politiek, en de traagheid, een andere vijfde struikelen over hun begrip van wat CRM is alles over. Sommigen denken dat het allemaal over technologie en niet aan te passen technologie met strategie. Sommigen denken dat het allemaal over het richten van klanten en groepen klanten voor speciale aanbiedingen. Ze zien CRM als een simpele kwestie van het vastleggen van namen en adressen en koppeling van deze identificatie van de klant transacties cross-selling en up-sell. Zij begrijpen niet het belang van de klant in het proces. META Group heeft gerapporteerd dat veel van de CRM-initiatieven in de grootste bedrijven zijn in "ernstig risico op mislukking", omdat weinigen zijn het gebruik van toepassingen die het mogelijk maken een goede samenwerking met klanten. Gartner Group meldt dat hoewel CRM zal een belangrijk initiatief blijven binnen veel bedrijven, zal 65 procent 'niet aan te passen senior executive, IT, management, functioneel / beheer van het departement en klant uitkomsten. "

Gebrek aan planning

Slechte planning is vaak het gevolg van fuzzy strategie. De eerste vraag een gerichte strategie moet adres is wie zijn de juiste klanten voor uw bedrijf. Wie zijn de klanten die u kunnen voorzien van de Business Rewards u nodig heeft om te groeien, en die zijn degene die je met succes kunnen dienen? Waar vind je ze en welke activiteiten u nodig heeft om vast te leggen en die te houden? Kunt u af te stemmen CMR met uw winstgevende groei doelstellingen en de bedrijfsdoelstellingen?

Doelen zijn de brede uitspraken over wat u wilt dat uw bedrijf te worden als het opgroeit. Doelstellingen zijn de specifieke, meetbare acties die ondersteuning van uw strategieën. Financiële doelstellingen kunnen zijn: verhoging incrementele inkomsten, vermindering van de exploitatiekosten, verbetering van de winstgevendheid, en bieden een kwantificeerbare proces verbetering. Verkoop en marketing doelstellingen kunnen zijn: toename van de verkoop en marketing efficiëntie en effectiviteit te vergroten, de gemiddelde klant aankoop dollars; toename klant koopt; toename aantal producten per aankoop; verhoging van de winstgevendheid van klanten te vergroten, de loyaliteit van klanten, het behoud, en levenslange waarde en winst en in stand concurrentievoordeel. Specifieke doelstellingen vertalen de grotere doel in meetbare taken. Bijvoorbeeld, als het doel is behoud, kan het specifieke doel zijn om slijtage te verminderen met 15 procent in de meest winstgevende klant segment.

Slechte planning van invloed op de mening van de onderneming van de interactie met klanten en verhoogt de mogelijkheid van de uitvoering van een initiatief dat de verkeerde aspecten worden behandeld. Planning voor CMR-stoffen moeten gebaseerd zijn op het creëren van nieuwe initiatieven die zullen zakendoen beter voor de klant. CMR planning omvat het nemen van kleine stappen om het grotere doel te bereiken. Het enige goede zaak dat kan worden gezegd over slechte planning is dat zonder een strategie en een plan, het niet komt als een verrassing, dat bespaart u angst en zorgen.

Gebrek aan vaardigheden

Het ontbreken van CRM-vaardigheden is begrijpelijk. Sales managers, product managers, sales personeel, en andere interactie met klanten hebben allemaal gegroeid in hun werk te verkopen, ongeacht het bedrijf wil verkopen aan de klanten zo veel mogelijk. Veel bedrijven zijn het creëren van geavanceerde customer relationship management technologie zonder te beseffen dat een dergelijke geavanceerde tools vereisen geavanceerde gebruikers en dat hun gebruikers moeten opleiding. Voor CMR-stoffen moeten ze nieuwe vaardigheden ontwikkelen om aanbod gebaseerd op de behoeften van de klant te creëren en ontwikkelen van de klant-centric service-strategieën voor een grote sprong. Om met succes de sprong te maken, moeten de juiste instrumenten in de handen van de line-niveau personeel die zijn opgeleid om de tools te gebruiken ten behoeve van de klant.

Een recente studie van 400 CRM implementaties wereldwijd geconcludeerd dat 25 procent van de verklaarde variatie tussen succesvolle en mislukte CRM-initiatieven te wijten is aan variaties in de line-niveau opleiding en ondersteuning.

Onvoldoende budget

Begroting problemen zijn slechts 4 procent van de oorzaken van CRM mislukking. Zes of zeven cijfers budgetten, meerjarige implementaties en zwelling IT-personeel zijn niet onvermijdelijk. Een studie van het Seattle, Washington-based Data Warehouse Institute blijkt dat 13 procent van de ondervraagde bedrijven gaf meer dan 10 miljoen dollar op CRM-oplossingen, maar 40 procent minder uitgegeven dan $ 500.000 en 16 procent van de onderzochte bedrijven zijn uitgaven in het kader $ 100.000 aan meetbare voordelen te realiseren.

Inefficiënte Software

Zo veel vooruitgang is geboekt in de afgelopen jaren dat we nu zien de software kwesties als een zeer klein deel van de uitdaging. Nog enkele mislukkingen komen van bedrijven waarin de in-house IT-team om het wiel opnieuw uitvinden-het creëren van een eigen query tool die vaak eindigt als een uitbreiding van de verwerking van transacties en gaat voorbij aan de analyse en de intelligentie die leveren de reële waarde. Met zo veel geprobeerd en echte oplossingen beschikbaar in de markt van vandaag, goede out-of-the-box-programma's bestaan voor bedrijven van vrijwel elke omvang. De paar software problemen die we vandaag zien is niet afkomstig uit defecte software, maar zijn het resultaat van een poging om de gebrekkige processen te automatiseren. Meestal is het het proces dat moet worden vastgesteld, niet de software.

CRM-Forum Richard Forsyth graag zeggen: "Als fundamentele uitgangspunt van een bedrijf is dat de klant een bloeden overlast, dan is alle software pakketten in de wereld niet gaan om de situatie te verbeteren. Al dat gaat gebeuren is dat de slechte klantenservice houding meer zal worden geautomatiseerd, zodat die bedrijven kunnen worden onverschillig tegenover hun klanten gemakkelijker. "

ROI Verwachtingen

Er zijn meer dan genoeg elementen om een ROI te bouwen (return on investment) model: incrementele verbetering van de "share of wallet ', klantenbinding, meer marge, of kosten besparingen. Telecom-bedrijven zullen willen churn te verminderen klant die kan oplopen tot 40 procent, en te verkopen meer gegevens en andere communicatiediensten. Financiële dienstverleners zullen willen cross-selling meer producten, en de transactiekosten te verlagen. Verzekeringen bedrijven zullen willen verhogen klantenbinding. Retailers willen klanten om hun mand waarde. Toch, een studie die geïnterviewd CRM hoofden op vijftig bedrijven gemeld dat 90 procent van hen geen ROI-model in de plaats. Dit kan zijn omdat zo veel CRM-leveranciers hun oplossingen tout als "plug and play." In elk geval is het ontbreken van meetbare maatstaven-een gebrek aan definitie van wat verwachte return on investment-die aan het begin is de oorzaak van zijn vele mislukkingen.

Gebrek aan inzet

Zonder een solide en totale inzet van de meest senior management, een CRM-project zal mislukken. De onderneming moet veranderen de kern van de strategie zich te richten op de klant-Centricity als de verschuiving moet worden gemaakt van de klant te controleren. Dit betekent dat het programma moet een speciale senior executive hebben met de kracht om het programma te verkopen in de gehele organisatie als de kampioen, het waarborgen van de verbintenis van de onderneming.

De winst van CMR zal groeien in de tijd. CMR vereist geduld en geloof in de duurzaamheid van de klant centraal concept. Zonder een kampioen in stand te houden dit geloof, zal het project mislukken.